Сегментация потребителей — их разбивка на группы, которая используется в маркетинговых и стратегических целях. Это необходимо, чтобы построить работу с каждым покупателем оптимальным для него и компании образом.
Сегментация не нужна только в том случае, если у бизнес-модель предполагает работу с несколькими крупными заказчиками. Однако это встречается крайне редко.
Разбивка покупателей на сегменты требует серьезного аналитического подхода. В Alpa Consulting для этого используют мощные статистически-математические модели. Результаты корректируются на коэффициент погрешности, что позволяет наиболее достоверно выделить сегменты.
Зачем сегментировать потребителей
Вся масса покупателей разбивается на группы по определенным признакам. Это помогает сформировать для каждой из них такое предложение, которое покажется наиболее привлекательным среди всех доступных на рынке.
Имея перед собой раскладку клиентской базы по сегментам, топ-менеджер имеет возможность выделить приоритетные группы, определить наименее интересные и даже отказаться от работы с частью целевой аудитории.
Используемая методология
Для сегментации потребителей в Alpa Consulting обычно используется CHAID-анализ. Это мощный и гибкий инструмент, который подходит для компаний, работающих в B2C и B2B секторах.
Для определения сегментов здесь используются следующие данные:
-
способ первого контакта с клиентом;
-
вероятность совершения повторной покупки;
-
лояльность к компании и её предложению;
-
вкусы и предпочтения относительно конкретного товара, услуги или их группы;
-
удовлетворенность покупкой, обращением или сотрудничеством;
-
половозрастные характеристики (для B2B рассматриваются данные лица, принимающего решение);
-
бюджет;
-
профессия, статус, сфера деятельности.
Для B2B к этому списку факторов также добавляется:
-
список и характеристики основных поставщиков;
-
размер организации;
-
регион присутствия и активности;
-
опыт работы.
Собранные данные корректируются на коэффициент погрешности. Он определяется индивидуально для каждой компании. Коэффициент тем ниже, чем выше исследуемая выборка клиентов.
По завершении анализа, клиенту выдаётся подробный отчет, в котором указываются полученные данные и рекомендации по их использованию.
Применение результатов сегментации на практике
Первое, что необходимо — определить ключевые сегменты для работы. Это, как правило, те группы покупателей, которые приносят или будут приносить максимальный доход при незначительных вложениях. Иногда к числу ключевых попадают те клиенты, сотрудничество с которыми положительно скажется на имидже компании.
Затем отсекают сегменты, на которых не будут заострять внимание. Это позволит оптимизировать маркетинговый бюджет и стратегию компании.
При работе с ключевыми сегментами можно:
-
разработать для них уникальные предложения или модификации существующих предложений;
-
установить особые цены, ввести бонусные и скидочные системы;
-
адаптировать места продаж под их особенности;
-
выбрать наиболее подходящие способы продвижения продукции и не только.
Это приведет к росту доходности бизнеса и увеличению других его показателей.